海外猛开店。
记者丨李惠琳
编辑丨江昱玢
一手抓IP，一手猛开店，叶国富越来越“富”。
据新近财报，他创立的名创优品，2023年狂揽收入138亿，同比增长40%，净赚23.6亿元，翻了一倍有余。截至3月21日收盘，市值超过500亿。
叶国富白手起家，在广东创业干出胡润富豪榜的385亿身家，也是这片土地最神奇的财富故事之一。
如今，叶国富掌管全球超6400家门店，成为最有钱的“全球IP联名集合店”老板。在2023年的胡润财富榜上，叶国富被评为胡润富豪榜财富增长最快的年轻企业家，与SHEIN的创始人许仰天等人入选广州十大富豪榜。
《2023胡润富豪榜》显示，叶国富的财富值已达385亿元。
高歌猛进，叶国富定下了新目标：未来四年，收入复合增速超过20%，每年净增门店900-1100家，至2028年末突破1.2万家。
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车库创业
叶国富的增长法门，在于大举扩张。
从一线城市商圈，到十八线小县城，名创优品门店已经铺天盖地，不止于国内市场，名创优品在全球市场攻城掠地开出近2500家门店。而回到十年前，名创优品的起点竟是广州一个地下室车库。
今年的1月24日，叶国富获选中国年度经济十大人物。在领奖台上叶国富述说自己的创业故事，名创优品或许是中国唯一一个从车库创业走向世界的品牌。这一路走来，并不容易。叶国富认为，从车库创业的企业往往更容易成为全球伟大的品牌和企业，例如苹果、亚马逊、谷歌和迪士尼等。
名创优品创始人叶国富/图源：新浪财经
对于名创优品而言，业绩增长背后与门店扩张的步伐紧密相关。截至去年末，名创优品在全球开店6413家，一年新增973家，平均每周开18家。“这是我们有史以来最快的开店速度。”叶国富说。
他不光要求速度快，还要求店面大。位于广州核心商圈北京路步行街的广百百货对面，坐落着一家名创优品旗舰店。这座三层楼的大店，总面积近千平米，SKU近2800个。一、二层陈列着大量盲盒、食品、美护、玩偶、文创等品类，三楼是香薰体验专区。
名创优品广州北京路旗舰店
去年6月开业时，这家门店一个月卖了500万元，刷新名创优品的国内单月销售纪录。浙商证券研报显示，其开业至今年1月，日均销售额达15万元。《21CBR》记者在一个工作日探店，顾客依然络绎不绝。
这是叶国富的“超级门店”实践，他笃信“大店才能创造大业绩”。
2023年启动门店升级，类似的城市旗舰店，还开在了成都、西安、武汉、太原、厦门、杭州等10多个城市。此外，名创优品也凭借可复制的超级门店经验，在全球各大核心势能商圈遍地开花。2023年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。该旗舰店开业首日销售额突破55万元人民币、月营收近千万元、创下全球门店月营收新高。
迄今，名创优品已进驻巴黎老佛爷百货旁边、伦敦韦斯特菲尔德购物中心、伦敦牛津街、迪拜Dubai Mall等世界级黄金商圈。
“大店战略推进，本年度新开门店平均面积比整体门店高约14%，平均销售额比整体门店高约33%。”叶国富提到。
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全球IP联名
拿捏消费者，叶国富靠的是IP联名。
通过全球IP联名，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板。如果你经常逛名创优品，能够明显感知到，名创优品在IP合作上持续发力，不但频次越来越快，IP越来越丰富，产品设计也越来越深化，从早年的贴图模式，到如今深度的产品设计，IP产品有了很大的升级，这两年IP联名的商品频频爆单。
名创优品芭比主题店/图源：名创优品官网
叶国富和团队保持每季度有个超级大IP，每月至少提供1个小IP。2023年暑期档，《芭比》电影大热，名创优品火速推出了超过120款SKU的芭比联名产品，并在全国多城落地了限定主题店，火爆内容给门店带来大量客流，商品供不应求，卖爆1亿。实践证明，IP用户是非IP用户的人均贡献的263%，IP用户的消费频次也大幅提高，实现质的飞跃。
目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、芭比、Zanmang Loopy、故宫宫廷文化等全球近100个知名IP合作，与IP相关的SKU超2300个，约占总SKU的1/4，IP产品在总销售中占比超过27% 。叶国富计划加大投入，2028年IP产品销售占比有望超过50%。
亮眼的成绩折射出名创优品“超级IP”加“超级门店”这套组合拳打法效果显著，其已逐渐掌握了年轻人“兴趣消费”的开心密码。
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共同富裕
生意版图不断扩大，叶国富得感谢加盟商和代理商们。
全国近4000家门店中，3878家为加盟店。单是2023年下半年，这群商业伙伴们为叶国富开出309家新店。
用超级门店打造样本，吸引大量的加盟商、代理商入场，叶国富获得了额外的收入。2023财年（至6月30日止年度），他获得的授权费、特许权使用费、咨询服务等，就有6.9个亿。去年7-12月，又有4.3亿入账。
名创优品的加盟体系中，名创优品主要出力，负责提供货品和运营，加盟商则出钱，包括租金、人工等，最后能分走每天38%的营业额。也就是说，名创优品的加盟商就是一个甩手掌柜，既不用费心思运营门店，也不用考虑仓库里卖不掉的库存，只需要在家等着名创优品给自己分钱就行。
传统加盟模式，主打一个只收钱不管事，割一笔就跑。但名创优品的加盟模式，则是提倡共同富裕，加盟商只需要付钱进场，把店开起来，后续劳心费力的门店运营交由名创优品。
名创优品杭州旗舰店/图源：名创优品官网
这样一来，名创优品不仅可以快速回笼资金扩张门店，还能利用规模向上游工厂拿到低价产品，堪称一套完美的正循环模式。
为了驱动增长，叶国富一路狂奔，计划今年国内净增350-450家门店。
过去三年，为了扩大朋友圈，他两次降低加盟门槛。
官网的最新招商政策显示，名创优品对加盟商统一收取两项费用：1.98万元的特许商标使用金（一年一次）、25万元货品保证金（一次性收取）。2021年之前，这两项费用分别为：8万元和75万元。降费后，加盟商的开店首年的成本，一下子减少了56万元。
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海外掘金
海外市场成为叶国富新的掘金地。
同样的商品，进入海外市场，叶国富把定价单位从人民币换成美元，货架上，9.9美元的拖鞋、4.99美元的发圈、15.99美元的水杯等，琳琅满目。
叶国富表示，海外市场的平均售价是中国的2倍甚至更高，整体毛利率约45%，比国内高出10个百分点。
美国消费者在名创优品全球旗舰店排队/图源：名创优品官网
截至2023年末，他累计进入了110个海外市场，开店2487家门店，全年净增372家门店。收获颇丰，10-12月，其海外业务收入近15亿元，同比增长51%。
不同于国内依赖加盟商扩张，叶国富在海外的门店，约八成是代理商开的。该生意模式下，代理商出钱之外，还要负责运营，名创优品只提供货品，可以省下不少运营费，但销售分成相对少。
图源：名创优品官网
真正赚钱的，是238家直营大店。去年四季度，门店数占比不到1/10的海外直营店，贡献了1/2的海外收入，平均单店月收入超千万元。
国外消费者更愿意为IP买单。11月，名创优品在英国伦敦牛津街，开了家大店，占地近3000平方英尺。全店以粉色为主基调，上架多个知名IP系列，开业首日业绩破欧洲门店纪录。
名创优品方面向《21CBR》透露，近几个季度，海外IP产品的销售贡献提升，全年IP产品销售占比超过40%。
名创优品英国伦敦牛津街门店/图源：名创优品官网
叶国富的步伐不停，海外市场今年将净增550—650家门店，高于国内开店指引。过去，他的出海重心在亚洲和拉美，未来将发力北美和欧洲市场，“目标是达到千店规模”。
面对贸易摩擦可能会带来影响时，叶国富表态，始终长期坚定看好欧美市场，特别是美国市场。名创优品对美国消费市场是加分项，未来海外市场将不设限。
文章来源：21世纪商业评论
